اشتباهات رایج در بازاریابی

اشتباهات رایج در بازایابی

این مطالعه بیش از ۵۵۰۰مشتری را مورد بررسی قرار داده و با کارمندان برجسته بخش خدمات مشتری در هفت کشور مصاحبه‌های مفصلی انجام داده است. از جمله یافته‌های برجسته این تحقیق می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
مشتریان اغلب درباره تجربیاتی که از یک محصول یا خدمات داشته‌اند، بسیار حرف می‌زنند و جنجال به راه می‌اندازند. تقریبا ۴۰ درصد از خریداران گفته‌اند که پس از یک تجربه تلخ که در بخش خدمات داشته‌اند، از آن شرکت یا کارخانه شکایت کرده‌اند.
تجربیات منفی دارای تبعات مهمی هستند،  به طوری که نیمی از  پاسخ دهندگان به نظرسنجی گفته‌اند که تنها بعد از یک تجربه تلخ از یک محصول یا خدمت، به سمت دیگر رقبا در آن حوزه گرایش پیدا کرده‌اند.
مصرف‌کنندگان اغلب به خدمات مشتری نمره کمی می‌دهند. تنها ۲۵درصد از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی گفته‌اند که کارمندان بخش خدمات این احساس را در آنها به وجود می‌آورند که حق با مشتری است.  
توانایی‌های فردی کارمندان بخش خدمات همان چیزی است که باعث به وجود آمدن یا از بین رفتن تجربه مشتری می‌‌شود. بنابراین ارتقای مهارت‌های کارکنان این بخش نقش بسزایی در عملکرد بازاریابی  شما دارد. یک سوم از پاسخ‌دهندگان به این نظرسنجی معتقد هستند که برای یک مشتری مورد توجه و احترام قرار گرفتن خیلی از حل مشکلات مهم‌تر است.
اهمیت تقویت ارتباطات انسانی
بیشتر پاسخ دهندگان به نظرسنجی ترجیح می‌دهند تا با تلفن(۴۳ درصد) با آنها تماس گرفته شود. پس از آن ۳۷ درصد، تماس رودررو و حضوری را برای ارتباط با کارمندان بخش خدمات پیشنهاد  کردند. این میزان برای ایمیل و نامه نگاری به ترتیب ۱۸ درصد و ۲ درصد است. این نتایج نشان می‌دهد اگرچه مشتریان در تنظیم شکایات به صورت آنلاین و در فضای مجازی بسیار سریع عمل می‌کنند؛ اما در مقابل آنها تمایل دارند تا با کارمندان ارتباط حقیقی و فردی ایجاد کنند.
همان گونه که اطلاعات بررسی شده نشان می‌دهد، تجربیات مشتری به شدت وابسته به عملکرد سازمانی است. کوین پیترز، مدیر ارشد اجرایی، با مهم خواندن این عامل از کارمندان می‌خواهد تا با سرکشی به یک فروشگاه به خلق و طراحی یک تجربه برتر مشتری مداری کمک کنند. نظر این افراد بر عواملی از جمله  نحوه چیدمان محصولات در قفسه‌ها و حتی نحوه  قرار گرفتن کارمندان در هنگام پر کردن قفسه‌ها (از کالا) تاثیرگذار خواهد بود.
هفت اشتباه مربوط به تجربه مشتری:

عدم توجه به معیارها

مدیران و رهبران کارخانه‌ها از ابزار جدیدی که کار نظارت بر تجربه مشتریان را از هر زمانی دیگر آسان‌تر کرده استفاده کامل نمی‌‌کنند. این ابزار شامل طیف وسیعی از سامانه‌های مدیریت روابط مشتری( CRM)، نرم‌افزار صدای مشتری،(voice-of-the-customer)، فناوری روابط مشتری
(customer-interface technology) و تجزیه و تحلیل‌های  پیشگویانه می‌شود. اطلاعات مربوط به حفظ مشتری و فروش متقابل
(cross- selling) با کمک نمایندگی‌های خدماتی بسیار سودمند است.
با استفاده از معیار‌های قابل سنجش،  از آرا و اعمال مشتری خلاصه‌ای کامل تهیه  کنید. به طور مرتب مشتریان را در زمینه‌های کلیدی مورد سنجش و بررسی قرار دهید؛ آیا آنها شرکت شما را پیشنهاد می‌کنند، چه چیزی بر رفتار خرید آنها تاثیرگذار است و برای بهبود تجربه مشتری از چه نظرات و ایده‌هایی استفاده می‌کنند؟
در بین کسب‌وکارهایی که از چارچوب‌های‌ اندازه‌گیری بسیار پیچیده استفاده می‌کنند، می‌توان از شرکت فناوری اطلاعات «EMC»، نام برد. این شرکت جنبه‌های تجربه مشتری را که بیشترین تاثیر را بر  وفاداری (مشتریان) دارد، شناسایی می‌کند. این چارچوب‌ها می‌تواند تعیین کند که کدام یک از جنبه‌ها نیازمند تغییرات سریع بوده، کدام یک باید در طول زمان گسترش یابد و کدام جنبه نیازمند تقویت می‌باشد.

دست کم گرفتن قدرت احساسات

حتی هنگامی که ارائه‌دهنده خدمات نمی‌‌تواند در زمانی کوتاه مشکل را حل کند، مشتریان از اینکه کارمندان بخش خدمات در سطحی انسانی با آنها ارتباط برقرار می‌کنند، بسیار راضی و خرسند می‌شوند. در چنین شرایطی کارمند بخش خدمات باید جا در پای مشتری بگذارد.
کارمندان باید فعالانه به حرف مشتریان خود گوش دهند؛ به نحوی که بتوانند با آنها  به درکی صمیمی دست یابند. همچنین آنها باید از زبان بدن(body language) طوری استفاده کنند که نشان‌دهنده ابراز همدردی با مشتری باشد. این رفتار باید در شرایطی که مشتری عامل بروز مشکل است نیز استفاده شود. شاید یک مشتری عصبانی خواهان رسیدگی سریع باشد؛ در حالی که یک مشتری سراسیمه با یک محبت ساده راضی شود. در زمان مناسب، یک معذرت خواهی ساده بسیار کارساز خواهد بود و کارمندان بخش خدمات نباید برای این کار درنگ کنند.

اشتباه در اولین ارتباط

ارتباط با هر مشتری دارای یک لحظه آشنایی است که باید با دقت به کار گرفته شود. یکی از اولین لحظات آشنایی هنگام آشنایی و احوال‌پرسی  رخ می‌دهد و همین آشنایی و احوال‌پرسی مسیر تمام گفت‌وگو و ارتباط را تعیین می‌کند. مشتریانی که مایلند بدون پیاده شدن از داخل ماشین « drive-through customer» غذای خود را از رستوران تحویل بگیرند، خواهان دریافت خدمات سریع و به موقع هستند. این همان کاری است که اغذیه‌فروشی «KFC» انجام می‌دهد. کارمندان این بخش باید در کمتر از ۵ ثانیه از زمان ورود مشتری با او احوال‌پرسی کنند.
یکی دیگر از لحظات آشنایی زمانی است که مشتری شکایتی دارد. هتل‌های زنجیره‌ای «Ritz-Carlton» که در زمینه تجربه مشتری به خود افتخار می‌کنند، این اجازه را به کارکنان خود، فارغ از سمتی که دارند، می‌دهد تا سقف ۲ هزار دلار برای حل مشکل مشتری خرج کنند؛ بدون اینکه این پول قابل‌بازگشت باشد.
مشتری که کالایی را برمی‌گردانند با یکی دیگر از جلوه‌های لحظات آشنایی روبه رو می‌شود. مشتریان اغلب در باره سیاست بازگرداندن کالا شکایت دارند. زاپوس(Zappos) که دارای سیاست بازگشت با گارانتی و رضایت ۱۰۰ درصد است، در واقع مشتریان خود را تشویق می‌کند تا سایزهای مختلفی از لباس و پوشاک را سفارش دهند و در نهایت آنهایی را که نمی‌‌خواهند بازگردانند.
یکی دیگر از لحظات آشنایی هنگامی رخ می‌دهد که کارمندی به سوالات مشتری پاسخ می‌دهد. کارمند باید مستقیما و بدون طفره رفتن و اطناب، پاسخ مشتری را بدهد. پرسیدن سوال هم از دیگر موارد لحظات آشنایی است. کارمند باید نگرانی مشتری را بدون اینکه او را در حالت تدافعی قرار دهد تصریح کند. همچنین مشتری نباید برای مدت طولانی معتدل شود.

  استفاده از کارمندان خودکار

افراد شاغل در بخش خدمات همواره باید تعهد خود را حفظ کنند. آنها این کار را باید با پرسیدن سوالات آزادی که مشتری را وادار به توضیح و سوالات بسته‌ای که به تایید حقایق کمک کرده و باعث مشخص شدن نیازهای مشتری می‌شود، انجام دهند.
کارمندان باید توضیح دهند که چگونه مشتری منظور خود را بیان می‌کند. آنها باید در باره آن چیزی که  از موقعیت می‌دانند و آن چه چیزی که نمی‌‌دانند شفاف عمل کنند. کارمندان نباید هر کسی را از جمله سازمان، دیگر کارمندان و مشخصا مشتری را بابت بروز مشکلات سرزنش کنند.
مهم‌تر از همه اینکه، کارمندان بخش خدمات باید بسته به نیاز هر مشتری خدمات منحصر‌به‌فردی را به آنها ارائه دهند. شرکت «Geek Squad» که به کاربران محصولات فناوری خدمات ارائه می‌کند، به کارمندان خود یاد می‌دهد که هر مشتری در باره محصولات سطح متفاوتی از دانش را دارا بوده و باید بر اساس میزان فهم آنها، به مشتری خدمات دهند.  

عدم تمرکز بر نیاز واقعی

تعدادی از ارائه دهندگان خدمات که به معنای واقعی کلمه به ارائه خدمات می‌پردازند، تمام تلاش خود را می‌کنند تا در باره محصول تولیدشده به مشتریان خود آگاهی کامل بدهند و بیشتر درباره کالا و ویژگی‌های آن صحبت کنند تا مشکلات خود مشتری. چنین کاری این احساس را در مشتری به وجود می‌آورد که کسی به نگرانی‌های آنها پاسخگو نیست.  
بیش از ۴۰ درصد از پاسخ دهندگان به نظرسنجی گفتند هنگامی که کارمندان بیشتر درباره مسائلی دیگر صحبت می‌کنند تا  مشکلاتی که مشتری دارد، احساس دلخوری و رنجش پیدا می‌کنند. مشتریان از فرآیند‌های پیچیده متنفر بوده و عموما تمایل دارند که بیشتر درباره فعالیت‌ها و مسائل داخلی کسب اطلاع کنند.

ایجاد احساس منفی

اینکه کارمندان چه چیزی می‌گویند مهم نیست؛ مساله مهم نحوه بیان است که تاثیری درازمدت بر مشتری خواهد گذاشت. ارتباط باید در تمام مدت مثبت باشد. کلماتی مانند «نمی‌توان» و «نمی‌شود» سریعا گفت‌وگو و مکالمه را به سمت پایان سوق خواهد داد. بهتر است که لیستی از کلمات قابل استفاده و لیستی هم از کلمات غیر قابل استفاده به کارمندان داده شود تا هنگام گفت‌وگو و ارتباط با مشتری از آنها استفاده کنند.
شرکت «Verint Systems» که شرکتی مشاوره‌ای و تحقیقاتی است، لیستی از کلمات و عباراتی را که می‌تواند باعث خشم مشتریان شود تهیه کرده است. این کلمات و عبارات نباید بیش از حد صمیمانه و توهین آمیز باشند.

افزایش خشم مشتری

بعضی اوقات، مشتریان عصبانی احساس خود را از طریق جملات توهین‌آمیز، خطاب به ارائه‌دهندگان خدمات بیان می‌کنند. کارمندان نباید پاسخ مشتری را با عصبانیت بدهند. باید به کارمندان یاد داد که مشتریان، شخصا، به کارمندان توهین نمی‌‌کنند. باید به آنها آموخت که چگونه عصبانیت خود را رفع کنند و با  رفع سوءتفاهم به بررسی مشکلات مشتری بپردازند.
وفاداری مشتری هنگامی شکل می‌گیرد که  ارتباطی موفق برقرار شود. روابط مشتری حساس‌ترین نوع ارتباط بین مشتری و برند شما است. با درنظر گرفتن دیدی کلی از تجربه مشتری و مشخص کردن اینکه چگونه باید توانایی و رفتار کارمندان را با آن دید مطابقت داد، می‌توان خریداران بی‌تفاوت یا ناراضی را که در میان مشتریان شما هستند به مشوقینی برای کالاهای خود تبدیل کرد.

مترجم: مهرداد واشقانی فراهانی

نویسنده: شارون دانیالز