بازاریابی و فروش - برایان تریسی

، مشتریان خودخواه هستند، مشتریان طلب کارهستند،مشتریان بی ثبات هستند و مشتریان بی رحم هستند ؛اما همیشه از دید عقلانی خودشان حق با آنهاست که به این معنی است که هر اشتباهی ما می کنیم یا هرگونه کاهش در فروش یا فعالیت های بازاریابی ما نتیجه اشتباهات ماست نه اشتباهات مشتریان. کارما این است که خواسته ها و نیازهای مشتری ،آنچه را که مشتریها می توانند استفاده کنند و مبلغ قابل پرداخت توسط مشتریان را یافته  و براساس آن به پیشنهادات خود طوری ساختاردهیم که  بتوانند جوابگوی آرزوها ،خواسته و  نیازهای این مشتریان باشد.آخرین نکته قبل از اینکه به وایت برد برویم این است که :بازاریابی مهارتی است که می توان آن را آموخت و بازاریابی مهارتی است که بایستی آن را آموخت. مهمترین وظیفه هر سازمانی  که در اقتصاد پویا و رقابتی فعالیت می کند،مهمترین و اصلی ترین وظیفه  همانطور که قبلا گفتم بازایابی است و شما می توانید به یک بازاریاب عالی تبدیل شوید، شما می توانید تبدیل به بازاریاب عالیایی شوید فقط تا حدی که بتوانید مهمترین مفاهیم را یادگرفته و این مفاهیم را هرروز در برخورد با محصولات و خدمات بازارها، مشتریان ،کانال های توزیع و غیره در ذهن خودآگاهتان به یاد بیاورید. بنابراین اجازه دهید و با بحثی که به نظرمن مهمترین نقطه شروع در کسب و کارهای موفق است و آن این است که از خودتان این سوال را بپرسید:هدف یک کسب و کار چیست؟

1-هدف یک کسب و کار چیست؟

خب اولین باری که من با این سوال برخورد کردم یا اولین باری که من این سوال را شنیدم، پاسخ من این بود که هدف یک کسب و کار این است که سود کنیم ،چیزی که باعث تعجب و شوکه شدن و کمک همیشگی من شد این بود که یادگرفتم هدف یک کسب وکار سود نیست، هدف یک کسب و کار خلق مشتری است. هدف همه ی تلاش های یک کسب وکارهای موفق  به خلق مشتری متمرکز شده است و درمرحله دوم حفظ مشتری است .هدف همه ی تلاشهای یک کسب و کار حفظ مشتریانی است که یک بار خلق کرده بودند. هزینه خاق مشتری برای بار اول بسیار زیاد است ،هزینه حفظ مشتری به مراتب کمتر از هزینه  خلق مشتری است؛ بنابراین کل فرایند بازاریابی  از زمان شروع کار شما تا زمانی که تبدیل به یک غول چند ملیتی شوید ،باید متمرکز به خلق و حفظ مشتریان باشد و اگر شرکتهایی را که بهترین عملیات بازاریابی را دارند نگریسته و مطالعه نمایید ،متوجه می شوید که هدف همه ی استراتژی آنها خلق مشتری و سپس حفظ بنیان مشتری می باشد-ایجاد بنیان مشتری  بر چارچوبی محکم تا در سالهای بعد این مشتریان از بین نروند .ما چگونه  مشتریان را خلق و آنها را حفظ کنیم؟ اجازه بدهید که 3تا کلید به شما بدهم، کلید اول "کیفیت" است .کیفیت قدرتمند ترین استراتژی  بازار است. مردم همیشه به سمت تامین کننده با کیفیت کالاها و خدمات می روند ،البته به همراه خدمات پشتیبانی و براساس« مطالعات pin » که جامع ترین مطالعات راجع به عوامل سود آوری است. کیفیت و خدمات دهی عوامل جداکننده برندها می باشند و امروز ما یک عامل مهمتر دیگر برای موفقیت نیز به نام "روابط "داریم و امروزه ما بیشتر و بیشتر در می یابیم که کیفیت روابط است که تعیین کننده  این موضوع است  که ما تعداد زیادی مشتری را خلق و حفظ می کنیم یا خیر! حالا می رسیم به سوال دوم که زیرگروه بخش اول است و آن اینکه هدف از بازاریابی چیست؟هدف از بازاریابی این است و باید آن را بنویسید و آن را روی میز خود حک کرده و هرروز آن را بخوانید. هدف آن ایجاد" ادراک" است و این کلمه مهمی است ؛به این معناست که هرچیزی ادراک مشتری است نه واقعیت های دنیای امروزی، بلکه چیزی است که مشتری از محصول یا خدمت شما درک می کند ،ارزش افزوده منحصربه فرد ایجاد می کند-ارزش افزوده منحصر به فرد تا مشتری در مقایسه با رقبای شما ارزش منحصر به فرد کالا یا خدمت شما را درک نماید .می دانید که هیچ فعالیت بازاریابی در قرنطینه انجام نمی شود ،همیشه در مقایسه با چیزهای دیگری است که در دسترس همان مشتری  باهمان فعالیت می باشد.

2-چگونه محصول یا خدمت خود را بازاریابی کنیم؟

نکته دوم،چهارروکرد دارد. چهار روش که می توانید با کالا یا خدمت خود وارد بازار شوید. اولین رویکرد ایجاد" منفعت" است به عبارت دیگر با خلق چیزی که مردم بتوانند استفاده کنند، چیزی که به آن نیاز دارند تا بتوانند به اهداف دیگرشان برسند ،تا بتوانند به چیزی که برایشان مهم است دست پیدا کنند. به عبارت دیگر منظور برآورده ساختن نیازهای اساسی مشتریان است .یک مثال خوب از این مورد بیل است؛ چیزی که مردم به آن احتیاج دارند یا یک کامیون چیزی است که ارزش استفاده را دارد .یک مثال از صنعت جدیدی که براساس منفعت و نیاز ایجاد شده است ،پست فردال می باشد. پست فردال برند جدیدی از  صنعت را ایجاد کرد که  قبل از آن هیچگاه وجود نداشت ،چون نیاز یا ارزش استفاده شدیدی برای استفاده از خدمات نامه رسانی  سریع در شب به صورت 24ساعته  وجود داشت زیرا سیستم معمول نامه رسانی کند عمل می کرد و سرعت در تبادل اطلاعات دارای اهمیت بود. بسیار خب رویکرد دیگر چیست؟دومین رویکرد "قیمت گذاری "است .قیمت گذاری یک رویکرد کلیدی است و بسیاری از شرکتها توانسته اند با تمرکز بر قیمت گذاری  رهبری بازار را به دست بگیرند. در حقیقت آنها دریافته اند که هرچه سهم بازار بیشتری داشته باشند، تولید آنها طولانی تر بوده و هرچه هزینه های تولید کمتر باشند، قیمت ها را می توان بیشتر کاهش داد .ژاپنی ها از این استراتژی بسیار خوب استفاده کرده اند ؛به طوری که کار خود را کمترین قیمت های ممکنه آغاز می کنند، سهم بازار را به دست می آورند، موفق می شوند صرفه جویی به مقیاس به دست آورند ،صرفه جویی های اقتصادی را به مشتریان انتقال میدهند ،قیمت هارا کمتر کرده،  سهم بازار را افزایش می دهند، صرفه جویی در مقیاس خود را بزرگتر می کنند، قیمت ها را کاهش می دهند و به این روند ادامه می دهند که نهایتا سهم بسیار بزرگی از بازار را به دست آوردند. هنری فورد  کامل ترین مثال از قیمت گذاری است .هدف او از طریق تولید انبوه این بود که قیمت اتومبیل در حد هر خانواده امریکایی پایین بیاید و این کار باعث شد تا او تبدیل به ثروتمند ترین مرد در زمان خود شود وزمانی 61درصد از بازار اتومبیل سازی امریکا را به خود اختصاص داده بود .خیلی عالی بود !سهم بازاری که هیچ وقت قبل و تابه حال تکرار نشد و البته اینکه قیمت گذاری همیشه با مزیت هزینه ها محقق می شود به نحوی باید نسبت به رقبا مزیت هزینه های به دست آورد. سومین روکرد" تطابق "با واقعیت مشتریان است .تطابق کالا یا خدمت شما به طوری که با واقعیت مشتریان تطابق داشته باشد. بهترین مثال از این رویکرد سیرز می باشد که وقتی در کسب و کار کاتالوگ بود کار خود را با یک سیاست بی قید و شرط برگشت پول آغاز کرد و تبدیل به بزرگترین خرده فروش دنیا گشت، چرا؟چون واقعیت مشتری این بود که اگر شما چیزی می خریدید که کار نمی کرد یا اندازه نبود، کاری نمی توانند بکنند. آنها دریافتند که روش غلبه بر این مانع بزرگ  برای خرید این است که محصول خود را طوری ساختاردهی کنند که با واقعیت مشتری تطابق داشته باشد و ضمانت برگشت دادن بی قید و شرط پول را ارائه دهند که انقلاب کاملی در خرید و خرده فروشی در دهه های اخیر ایجاد کرده است و در نهایت چهارمین رویکرد ارائه  چیزی است که "ارزش واقعی "را به مشتری بدهد ارزش واقعی چیست؟ راستی تنها راهی که بتوانید این را بفهمید این است که با مشتریانتان به طور خیلی نزدیک کار کنید. دوباره  IBMمثال خوبی از این مورد است زمانی که شما یک دستگاه با فناوری پیشرفته یا چیزی شبیه این موارد می خرید ارزش واقعی چه چیزی می تواند باشد؟ ارزش واقعی نه تنها توانایی استفاده از آن است ،بلکه دادن این ضمانت است که اگه مشکلی برای آن پیش بیاید خدمات پس از فروش خواهد داشت ؛امنیت خاطری که وقتی دستگاهی را می خرید مشکلی نخواهد بود ،اگر خراب شد نباید نگران باشید. یکی از موفق ترین شرکتهای جهان امروز شرکتی است  به نام تندام کامپیوتر که کامپیوترهایی با دوپردازشگر موازی تولید می کند و امکان ندارد هیچ گاه خراب شود .اگر موردی برای پردازشگر اصلی به وجود بیاید ساختار کاملا ثانوی های درون آن قرار دارد، به طوریکه به کار خود به صورت 24 ساعته در 365-364 روز سال ادامه می دهد.آنها به خلائی در بازار دست پیدا کردند، دستگاهی که هیچگاه خراب نمی شود. بنابراین بایستی از خود بپرسید:ارزش واقعی برای مشتریان شما چیست؟ یادتان باشد که این دو کلمه کلیدی است که ما در همه ی فعالیتهای بازاریابی  به دنبال یافتن آن هستیم یکی "منحصر به فردبودن" است .چه چیزی در سازمان شما منحصر به فرد است؟و دومی توانایی "پر کردن یک خلاء" در بازار می باشد. در چه جایی از بازار میتوانید یک خلاء پیدا کنید؟ قابلیت منحصر به فرد شما بتواند یک تفاوت عمده ای ایجاد کند؟ در چه جایی شما می توانید خلاء در بازار پیدا کنید ،یک خلاءمشتری ،یک خلاء زیست محیطی که کاری که شما به صورت خاصی انجام می دهید واقعا برای مشتریانتان تفاوت ایجاد کند؟

3-سه سوال کلیدی با توجه به بازاریابی

بسیار خب شماره 3،اینها سه سوال کلیدی هستند که با توجه به بازاریابی، به خصوص با توجه به یک محصول یا ایده جدید بایستی پرسیده شوند. 3سوال مهم سوال(اول).....و بسیار تعجب آور است که چندین شرکتی که به آنها مشاوره می دهند هرگز از سوال اول پیشتر نرفته اند. سوال اول این است که :آیا بازاری وجود دارد؟ به عبارت دیگر آیا افرادی هستند که خریدار محصول یا خدماتی هستند که شما قصد دارید به بازار ارائه دهید ؟دتان باشد آمار اصلی  80-20 یعنی80 درصد از محصولات جدید با شکست روبه رومی شوند. آنها سهم بازار کافی به دست نخواهند آورد و ارزش ادامه دادن را ندارند و ممکن است شرکت ضرر کرده و بعضی اوقات خیلی ضرر کند.20درصد از آنها تاجایی پیشرفت می کنند که هزینه های سرمایه گذاری آنها بازگشت پیدا کند و به سود می رسند و یکی  از آنها تبدیل به ستاره خواهد شد. این به معنای این است که از بین 100محصول جدیدی که در هر سالی وارد بازار می شود، فقط یکی از آنها به فروش دست پیدا می کند.معنای این حرف برای شما چیست؟یا اینکه چیزی که باید به شما بگویم این است که بهتر است به خوبی اطمینان حاصل پیدا کنید برای هر محصولی که ارائه می دهید بازار وجود دارد و اگر انتظار دارید که تبدیل به ستاره شوید باید تعداد زیادی محصول به بازار ارائه دهید. سوال(دوم)این است:آیا بازار به اندازه کافی بزرگ است؟ بسیار تعجب آور است که این سوالی است که معمولا افراد به آن پاسخ نمی دهند .افراد این سوال را ازخود نمی پرسند و به آن جواب نمی دهند. آیا بازار به اندازه کافی بزرگ است؟ تنها به دلیلی که یکی در اینجا ،یکی در آنجا و یک نفر در جای دیگر می گوید که« بله ما کالا یا خدمت شما را خریداریم» آیا افرادی به اندازه کافی  هستند که ارزش  سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه و تولید را داشته باشد؟ آیا بازار به اندازه کافی متمرکز است که بتوانید از طریق یک کانال توزیع  موجود به آن دسترسی پیدا کنید؟ممکن است که فکر کنید صدها هزار مورد در بازار برای یک محصول وجود داشته باشد اما اگر آن بازار در کل آمریکای شمالی  یابین 250میلیون نفر در دهها هزار شهر و روستا پراکنده باشند چگونه می خواهید به آنها دست پیدا کنید؟ و جالب است که بدانید یک محصول یا خدمتی  که دارای بازار بزرگی است ممکن است برای شما یک کالا یا خدمت دست یافتنی نباشد چون شما نمی توانید از طریق کانال های توزیع موجود به آن بازار دست پیدا کنید و چیزی که می خواهم بگویم و بارها و بارها آنرا تکرار خواهم کرد این است که روشی که شما طلا را از معدن استخراج می کنید روشی که شما کالا را از تولید کنندگان یا تامین کنندگان از خودتان به مشتری می رسانید کانال آن به مراتب مهمتر از خود کالاست.

4-همه کمپین های موفق ارتشی براساس هوش برتر و دانش دشمن عمل می کنند.

بسیار خب شماره 4، همه کمپین های موفق ارتشی مبنی بر هوش عالی و دانشمندان از دشمن است. همه بازاریابی های موفق مبنی بر تحقیق خوب و هوش بازاریابی خوب می باشد، یعنی بداند که در بازار چه اتفاقی در حال رخ دادن است. این عمل  از طریق چند روش می تواند انجام شود؛ یکی از بهترین روشهای انجام تحقیق بازار روش گروه متمرکز است .گروهی ازمشتریان خود را جمع کرده ،آنها را دور یک میز بنشانید و تا آنجا که می توانید از آنها درباره ی این مواردبپرسید:درباره ی محصول یا خدمت شما چه فکر می کنند؟درباره قوت ها و ضعف های شما چه فکری می کنند ؟درباره ی رقبا ،قیمتها ،بسته بندی و مواردی از این قبیل چه فکر می کنند؟ بعضی وقتها مشتریانتان می توانند چیزهایی را به شما بگویند که واقعا باعث تعجب شما شود. من با شرکتهایی کار کرده ام که بعد از اینکه تبلیغات بازاریابی گران قیمتی انجام داده بودند، گروهی از مشتریان خود را جمع کرده و مشتریان به آنها گفتند که آن چه که در این تبلیغات و تمرکز آنها اصلا ارتباطی به آنها و نگرانی های اصلی آنها نداشته است بنابرین آگاهی بر بازار،هوش تحقیقاتی به دنبال این است که بفهمد در بازار چه اتفاقی در حال رخ دادن است .حالا اینها سوالات کلیدی هستند که شما باید در تحقیقات بازار از خود بپرسید شماره اول(1) این است:مشتری شما کیست؟ درحال حاضر چه کسی محصول شما را میخرد؟همچنین درگذشته چه کسی آن را می خرید؟همچنین احتمال دارد در آینده چه کسی آن را بخرد؟ سن آنها چقدر است؟ تحصیلات آنها چقدر است؟ در آمد آنها چقدر است؟علایق آنهاچیست؟ارزش های آنها چیست؟ نگرش آنها چیست؟ ساختار خانواده آنها چگونه است؟ هدف آنها چیست؟ و سوالاتی از این قبیل .مشتری کیست؟ این نقطه شروع همه ی تحقیقات بازار است .در واقع من می گویم که احتمالا 50درصد تحقیقات بازار همین است. اگر شما به طور دقیق و با دقت بگویید که مشتری شما کیست، طراحی محصلات یا خدمات و کانال های توزیع و تبلیغات و ارتقاء و بهبودی برای رسیدن به آن مشتری ها به شدت آسان تر خواهد شد. بسیار تعجب آور است که بسیاری از شرکتها کار ارائه محصول یا خدمت خود را آغاز می کنند درحالیکه دقیقا نمی دانند که چه کسی محصول یا خدمت راخریداری خواهد کرد .مشتری شما کیست و چه کسی واقعا مشتری شما خواهد شد؟ ممکن  است متفاوت بشود و به همین دلیل باید به فعالیت های مداوم تحقیقات بازار ادامه دهید. سوال دوم (2 )مشتری های شما کجا هستند؟ کجا خیلی مهم است ،به خصوص با توجه به جغرافیا، خب جغرافیا خیلی مهم است. آیا مشتری های شما در یک شهر بزرگ هستند یا در یک شهر کوچک ؟آیا در مرکز شهر است یا در حومه؟ آیا در قسمت ثروتمندنشین شهر است یا فقیر نشین؟ آیا آنها کارمند شرکتهای بزرگ هستند یا شرکتهای کوچک؟ به هرحال مشتریان شما کجا هستند؟ این سوال هاتعیین می کنند که چه چیزی تولید کنید، کجا تولید کنید ،چگونه محصول را حمل کنید و از طریق چه کسی حمل کنید ومواردی از این قبیل. سوال بعدی(3):مشتری شما چگونه خرید انجام میدهد؟ مشتری شما چگونه محصول شما را خریداری می کند؟ آیا مشتری شما معمولا کالای شما را از طریق پست مستقیم خریداری می کند؟ یا از طریق خرده فروشی یا از طریق عمده فروشی؟آیا آنها محصول شما را درمحل کار خریداری می کنند یا در خانه؟آیا محصول شما را به صورت چند سطحی یا به صورت فرانشیز خریداری می کنند؟ آیا آنها محصول شما را در مسافرتهای منظمی که به قصد خرید می روند خریداری می کنند؟ آیا محصول شما را به همراه محصول یا خدمت یا چیزی دیگر خریداری می کنند؟ آنهاچگونه محصول یا خدمت شما را خریداری می کنند؟ بنابراین به عنوان نمونه بعضی از محصولات و خدمات هستند که هیچگاه به تنهایی خریداری نمی شوند.آنها زمانی خریداری می شوند که که افراد برای خرید چیز های دیگر به خرید می روند. بسیارخب، آنها چگونه محصول شما را می خرند؟حالا، چرا(4)؟وممکن است این سوال در کنار سوال "چه کسی" مهمترین سوال باشد، اینکه مردم چرا کالا یا خدمات شما را می خرند؟ فردی که کالا یا خدمات شما رامیخرد انتظار چه منفعتی را باید داشته باشد؟ یادتان باشد که مردم همیشه  منفعت خریداری می کنند. کالاها و خدمات فقط راهی برای رسیدن به بعضی منافع خاص هستند و مادوباره این را تکرار خواهیم کرد ،بنابراین باید این را از خود بپرسید:چرا آنها کالا یا خدمات من را خریداری می کنند؟و در آخر سوال(5):کالا برای استفاده در چه کاری خریداری می شود؟ آنها کالا را برای چه کاری می خرند؟ زمانی که آنها کالا یا خدمت را به دست آورند قصد چه کاری با آن را دارند؟و تعجب آور است که ما همه نوع تجربه های در حققیت بازار را داریم .یک مثال از این مورد زمانی بود که چند فروشگاه وسیله نقلیه چهار چرخ متحرک تاسیس کردیم و یک محقق بازار استخدام کردیم تا بفهمیم چه کسانی وسیله نقلیه مارا میخرند؟ و در کجا ما به بیشترین فروش رسیده بودیم و چرا.و ما 5هزار دلار برای انجام یک مطالعه سریع پرداخت کردیم،توزیع پرسش نامه ،تماس های تلفنی و گزارشهای کامپیوتری ،گزارش و....می دانید چی فهمیدیم؟ افرادی که وسیله نقلیه چهارچرخ ما را می خریدند ،نزدیک کوه ها زندگی می کردند و آنها نزدیک مناطق ساکن بودند که وسیله نقلیه چهار چرخ بسیارمفید بوده  وما فهمیدیم که بیشترین فروش ما در شهر ها ومناطقی بود که نزدیک مناطق کوهستانی بودند. آیا این به نظر شما منطقی به نظر می رسید؟ این مورد برای ما بسیار منطقی بود، اماتا قبل از اینکه تحقیقات را انجام بدیم به آن آگاهی نداشتیم ،زمانی که به این مطلب پی بردیم بودجه تبلیغات، برنامه های بهبود بازار، تبلیغات تلویزیونی، تخصیص منابع به نمایندگان فروش و چیزهایی از این قبیل را تغییر دادیم و فروش ما از پاروبالا رفت .سعیمان را در فروختن به افرادی که مشتریان ما نبودند را متوقف ساختیم.

5-چرا مردم کالا یا خدمات می خرند؟

آنها برای رفع نیازهایشان اقدام به خرید می کنند. در اقتصاد می گوییم :هر عملی که من و شما انجام می دهیم ،به خاطر چیزی تحت عنوان "احساس نارضایتی "است. احساس نارضایتی این است ،اینجا نقطه" الف "است، جایی که شما تاکنون در آن قرار دارید.اینجا نقطه" ج "است و نقطه" ج" جایی است که به زعم شما موقعیت بهتری نسبت به "الف" دارد، کسی که در نقطه "الف" قرار دارد و نمی تواند چیزی غیر از نقطه" الف" را ببیند، معمولا یا قانع است یا به جایی که در آن قرار دارد، رضایت می دهد.به محض آنکه آن فرد نقطه" ج" را ببیند که در آن نقطه  احساس رضایت بیشتر و بهبود داشته باشد که در آن خوشحال تر بوده و احساس بهتری دارد، حالا به هر دلیلی به نقطه "الف" نارضایتی پیدامی کند .سومین مرحله" ب" است کالا یا خدمات، بیشتر تبلیغات و فعالیتهای بهبود بازار، به خصوص اگر شما درحال خلق یک نیاز یا نشان دادن روشی بهتر به افراد باشید، ناشی از آن است که افرادی  که در وضعیت "الف " هستند ،را شناسایی کنید وبعد به آنها نشان دهیم که جایگاه "ج "وجود دارد که می تواند در آنجا وضع بهتری داشته باشند. سپس جایگاه" ب" یعنی محصول یا خدمات خود رانشان دهید که به آنهاکمک می کند تا از جایگاه "الف" به جایگاه "ج" بروند .بسیاربسیارمهم است. این کلید برانگیخته کردن همه ی رفتار انسانی است که من آن را تئوری ABC  نامگذاری کرده ام .بنابراین بیایید نگاهی به این"  احساس نارضایتی" بیندازیم."الف" این این است که مردم به خاطر این انجام می دهند که می دانند می توانند وضع بهتری داشته باشند، آنها می دانند یک کالا یا خدمت می تواند بهبودی برای آنها حاصل نماید، در حقیقت هیچکس خریدی انجام نمی دهد مگر آنکه احساس کند کالا یا خدمات باعث می شود شرایط بهتری برای آنها ایجاد شود .بنابراین تفکر درباره چگونگی بهبود وضعیت آنها در تبلیغات و فعالیتهای بهبود بازار، تفکر درباره ی اینکه چگونه محصول یا خدمت شما وضعیت آنها را بهتر می کند، کلید موفقیت در بازاریابی است. دوباره می گوییم مردم منافع را در ازاء کالا یا خدمات خریداری می کنند، بنابراین وقتی که  درحال انجام تبلیغات هستید ،درمی یابید که مردم به کالاهای شما علاقمند نیستند ،آنها به منافع آنها علاقمند هستند،چیزی که در نتیجه خرید خود  انتظار دارند تا از آن لذت ببرند، مردم بابت راه حل مشکلاتشان خرید انجام می دهند ،یادتان باشد هرکسی مشکلاتی دارد؛ مردم راه حل ها را می خرند. آنها کالا یا خدمات نمی خرند و این مهمترین کشف حاصل از مطالعه هاروارد است که توسط تد لویت انجام شده است و آن اینکه مردم احساسی که پیش بینی می کنند یا احساسی که  انتظار دارند، در نتیجه صاحب شدن یا استفاده از یک محصول یا خدمت از آن لذت ببرند ،خریداری می کنند. احساس مردم بعد ازخرید یک کامپیوتر IBM چیست؟ این احساس است که تصمیم صحیح را گرفته اند. احساس اینکه اشتباه نکرده اند. احساس امنیت باIBM  است. مردم بیشتر از هر دلیلی به خاطر احساس رضایت روانی اقدام به خرید می کنند. این یک مسأله احساسی است، بنابراین شما باید بگویید: بعد از اینکه  افراد صاحب این کالا یا خدمت شده  یا از آن استفاده کردند، چه احساسی به آنها دست خواهد داد؟ برای همین است که اهمیت کیفیت، خدمات و روابط بسیار مهم هستند زیرا این مقوله ها به خصوص روابط، عناصر احساسی هر کالا یا خدمت را تشکیل می دهند. مردم برای این خریداری می کنند که یا در زمان و پول صرفه جویی کنند یا پول و زمان به دست آورند .در جامعه ما برحسب مطلوب زمان و پول و یا برای به دست آوردن زمان و پول اقدام به خرید می کنند. هر درخواستی که هدفش  صرفه جویی یا کسب زمان یا پول باشد یک تقاضای احساسی قدرتمند برای حداقل90درصد ازمخاطبان مورد هدف شماست. کلید بعدی با توجه به انگیزش چیزی است که ما آن را  دو مقوله اساسی می نامیم ،تمایل به به دست آوردن و ترس از از دست دادن .تمایل به به دست آوردن یک انگیزه کلیدی است. هر فعالیت خوب بازاریابی تلاش می کند دو مقوله تمایل به بدست آوردن و ترس از از دست دادن را در فعالیت های بازاریابی خود باهم ترکیب کند، این است که  هر چه تقاضا اساسی تر باشد، درخواست ساده تر است. اگر چیزی که دارید درباره ی آن صحبت می کنید یک نیاز امنیتی باشد، مثلا نصب یک هشدار دهنده آتش یا سیستم آتش نشانی، چیزی که شما می گویید این است که نگذارید خانواده اتان در شب بمیرند، تجهیزات امنیتی مهیا کنید. اگر چیزی که دارید می فروشید چیزی غیرمهم و غیر اساسی باشد، مثلا عطر یا جواهرات ،درخواست شما بایستی دقیق تر باشد. تحلیل ومطالعه نیاز واقعا مهم است .مردم نیاز به امنیت، راحتی، رفاه، عشق، احترام و رضایت دارند، به همین ترتیب اهمیت. بنابراین هرچه می فروشید بایستی از خود بپرسید: این کالا یا خدمت چه نیازی را برآورده می کند؟و این گونه است که می توانید تعیین کنید برای بازاریابی خود از چه نوع روشی استفاده کنید. اجازه دهید مورد بعدی را توضیح دهیم.

 6-تحلیل رقابت    

مورد بعدی که می خواهیم توضیح دهیم نکته بعدی که نکته ششم است تحلیل رقابت است.

یکی از مهمترین کارهایی که می توانید انجام دهید این است که درباره ی اینکه با چه کسی می خواهید رقابت کنید، فکر کنید. رقبای شما چه کسانی هستند؟ و در اینجا سوالاتی درباره رقبا وجود دارد، رقبای شما میزان فروش شما را تعیین می کنند، رقبا محل فروش شما را تعیین می کنند، رقبایتان اندازه کیفیت و ترکیب نسبی خدمات و روابط که برای کالا یا خدمات خود فراهم می کنند را تعیین می کنند و رقبا تعیین کننده شکست یاپیروزی شما بوده و تعیین کننده این هستند که  از فروش خود به چه مقدار سود کسب می کنید و همچنین اینکه  میزان بازگشت سرمایه  شما چه مقدار باشد ،بنابراین  شناخت رقبا بسیار مهم است ،درست شبیه یک کمپین ارتش است. بدون اینکه کاملا بدانید دشمن شما کیست نمی توانید یک نبرد جنگی را طراحی کرده یا بریک لشکر جنگی پیروز شوید .بنابراین اولین سوال این است:چه کسی رقیب شماست؟ این سوال را به این دلیل می پرسم که معمولا می توانید یک شرکت خاص با مجموعه شرکتها را به عنوان رقیبتان شناسایی کنید .اغلب سوال اصلی "چه چیزی" رقیب شماست می باشد؟و معولا جواب "چه چیزی"عدم شناخت بازار است .معمولا رقیب شما، چیزی که مانع از آن می شود که به اندازه ای که می خواهید فروش داشته باشید ،این است که مردم کالا یا خدمت شما را نمی شناسند، بنابراین آنجا که نیاز دارید تا انجام دهید؛ داشتن روابط عمومی،  آگاهی سازی بازار، تبلیغات ،بهبود بازار و مواردی از این دست می باشد. چرا مردم از رقبای شما خریداری می کنند؟ وواقعا صادق باشید چرا؟آنها چه منفعت یا سودی را در خرید کردن از رقبای شما می بینند؟ این قوت آنهاست و برای اینکه موفق باشید، باید قادر باشید تا قوت آنها را خنثی کرده و از ضعف آنها به نفع خود استفاده نمایید.سومین قسمت این است:چرا مشتریان باید تغییر رویه بدهند ؟چه دلیلی وجود دارد که کسی ازشما خریداری کنند؟اگر نتوانید به این سوال در قالب 25 کلمه یا کمتر پاسخ دهید ،نشان می دهید که شما هنوز پاسخ این سوال را نمی دانید. یادتان باشد که مردم فقط به خاطر اینکه شما تبلیغ می کنید ،بازاریابی خودرا بهبودمی دهید ،بسته بندی خوبی دارند؛ یا فرد خوبی هستید از شما خرید نمی کنند. مردم به این دلیل خرید خود را به سمت شما تغییر می دهند که فکر می کنند خرید از شما بهتر از خرید از افرادی است که  قبلا می شناختند و تغییر مسیر خرید مردم از منابع شناخته شده قبلی به منابع ناشناخته جدید بسیار سخت است مگر اینکه منافع و دلایل شما بسیار شفاف و واضح باشد. فرضیات اساسی شما در مورد رقیبانتان چیست؟بزرگترین اشتباه ما در رابطه با رقیبمان این است که به اندازه کافی به آنها احترام نمی گذاریم و هوش و سرسختی  و تمایل آنها به تحریک ما به ورود به اقیانوس بیکران برای به دست آوردن سهم بازارآوری و سودآوری را دست کم می گیریم .بنابراین همیشه فرض کنید رقیب شما باهوش، باصلاحیت، باملاحظه و هوشمند بوده و به همان چیزی فکر می کند که شما فکر می کنید .هیچگاه آنها را دست کم نگیرید. از خود بپرسید:آنها کدام کار را درست انجام می دهند و زمانی که شما تعیین کردید که آنها چه کاری را درست انجام می دهند که باعث ایجاد سهم بازار و فروش برای آنها می شوند از خود بپرسید:چگونه می توانید از آنها تقلید نمایید؟برای بهتر بودن چگونه  می توانید از آنها تقلید کنید؟و آخرین نکته ای باید از خود بپرسید:چه کسانی رقیب شمانیستند؟به عبارت دیگر چه کسانی در حال فروش و خدمات به مشتریان مشترک شما هستند اما رقیب شما به حساب نمی آیند. شناختن اینکه چه کسانی رقیب شما نیستند، بعضی اوقات فرصتهای جدید بازار را به شما نشان می دهند و این مارا به شماره 7هدایت می کند.

 7-مزیت رقابتی است.

موفقیت شما در کسب و کار شماست، به عبارت دیگر شما باید در یک کاری بهترین باشید، شما باید در یک کاری بهترین باشید! شما بایستی بگویید: باتوجه به مشتریانی که داریم ،ما در این حوزه خاص بهترین هستیم ،درحقیقت هرکسی در سازمان شما بایستی دقیقا بداند که چرادر شرکت شما و در کدام حوزه شرکت شما ومحصولات وخدمات شما نسبت به هریک از رقبایتان در بازار برتری دارد،زیرا اگر شما در بعضی جاها و به هر نحوی در بازار بهتر از رقبای خود نیستید ،همه آن چه که می توانید به آن امید وار باشید، بقایتان است. البته اگر بتوانید همان را به دست آورید. بنابراین کاری که باید بکنید این است که  بگویید:مزیت رقابتی ما چیست؟ و اگر مزیت رقابتی نداشتید بایستی بگویید:مزیت رقابتی ما چه چیزی بایدباشد؟ اگر ما واقعا خواهان بقاء و رشد در این بازار هستیم ،مزیت رقابتی ما چه چیزی باید باشد؟ وبعد بایستی از خود بپرسید:مزیت رقابتی ما چه چیزی می تواند باشد؟و این سوالات ما را دوباره و دوباره به مقوله "منحصر به فردبودن "و"تمایز داشتن" باز می گرداند .چگونه می توانید محصولات خود را نسبت به محصولات سایر رقبا برجسته کنید به طوری که مشتریان شما بگویند:«هی نگاه کن! این محصولات یا خدمات بهتر از آن چیزی است که به من پیشنهاد شده بود» هدف از بازاریابی رابه یاد دارید !یادتان باشد که این مهمترین عامل موفقیت در هرکسب وکاری است، مهمترین عامل در سودآوری است. این مقوله سطح سودآوری شما و سطح مزیت رقابتی شما را تعیین میکند و این مقوله ما را به سمت شماره 8 هدایت می کند.

 8-رقیب شما چه کسی است؟

درواقع فکر کردن درباره مزیت رقابتی در تمام روز و شب کلید موفقیت در کسب وکار است .استراتژی بازاریابی یعنی اینکه چه کسی رقیب شما خواهد بود. زمانی که شما تصمیم می گیرید که وارد چه بازاری شده، چه کالایا خدمتی را ارائه کنید، بایداز خودبپرسید:"رقیب شما چه کسی خواهد بود؟"چون همانطور هم که قبلا گفتیم رقیب شما تاثیر زیادی برآنچه که شما انجام می دهید، دارد.اگر شما تصمیم به تغییر بازار، تغییر محصولات، تغییر خدمات، تغییر گروه مشریانی که برای آنهامحصولات و خدمات خود را ارائه می کنید، را بگیرید، شما رقبای خود راعوض می کنید. این درست ماننداین است که شما یک کشور داشته باشید و تصمیم به جنگ  بگیرید و کشورهایی دور وور شما باشند. این مسئله ای است که تعیین کننده ی همه ی برنامه ریزی های شما خواهدبود، چون تعیین کننده  این است که شما با کدام کشور قصد جنگ دارید .بنابراین وقتی به  رقبای خود می نگرید، دوچیز را بپرسید:قوتهای آنهاچیست؟و ضعف های آنها چیست؟همه استراتژی های بازاریابی با شناسایی قوتها و ضعف های رقبای شما و یافتن روشهایی برای کاهش قوتهای آنهاو استفاده از ضعف های آنها و همچنین تقویت قوتهای شما و کاهش ضعف های شما شروع می شود و با توجه به این پاسخ چه خواهد بود. اگرشما تصمیم به ورود به بازار با یک محصول یا خدمت جدید بگیرید، اگر شماتصمیم بگیرید سهم آنان رابه دست آورید، آیا آنهانیز باشما مقابله خواهند کرد؟ آیاآنها قیمتهای پایین تری اتخاذ خواهند کرد؟آیا خط تولیدشان را توسعه خواهند داد؟آیا تبلیغات و فعالیتهای بهبود بازار خود را افزایش خواهند داد؟ در سال پیش در حال مطالعه  "بزرگترین جنگهای دنیای غرب "بودم و به یک نکته جالب از یک تاریخ نگار ارتشی برخوردم که گفته بود:" هدف نهایی جنگ ایجاد آرامش در سطحی جدید است" .هدف نهایی استراتژی بازاریابی نابودکردن دشمن نیست ،بلکه تفسیر همبستگی نسبی نیروهاست ،به طوریکه شما درموقعیتی قرار بگیرید که محصولات بیشتری را با قیمت بهتر بفروشید و سود بیشتری نسبت به قبل  کسب کنید ،بدون اینکه عکس العمل رقابتی گسترده ای را تحریک کنید که مجبورتان کند تا برای حفظ و ادامه آنچه که می توانید موفقیت غیر قابل دفاع بازار باشد، همه منافع خود راخرج کنید.بسیار خب این هم" نکته" دیگر:برای آنکه بتوانید بقاءپیدا کرده و رشد کنید و موفق شوید چه چیزی را نسبت به رقبای خود متفاوت انجام می دهید؟و "نکته" اینکه:در آینده رقبای شما چه کسانی خواهد بود؟در 3سال آینده و 5سال آینده شما در حال رقابت با چه کسانی خواهیدبود؟اگر کسب وکار شما رشد کند اگر شرکت شما رشد کند بیشتر با سازمان های بزرگتر دچار تضادخواهد شد تاسازمان های کوچکتر. آنها چه کسانی خواهند بود و اکنون چه کاری می توانید انجام دهید تا در آن روز آنها نتوانند به شما ضربه وارد نمایند؟تغییر در رقبای شما کسب و کار شما را نیز تغییر می دهد.

 9-تاکتیکهای انحراف و انصراف

مااین ها را تاکتیک های انحراف و انصراف می نامیم. اگر شما شروع به کار کرده اید ومحصول خوب و خدمات خوب دارید و یک فرصت برای فروختن مقدار زیاد آن با قیمت خوب را داشته باشید وسود مناسبی به دست آورید ،آنگاه باید اطمینان حاصل کنید که رقبای شما این را متوجه نشوند و به بازار هجوم نیاورند. یادتان باشد که رقبا به هر بازاری که احساس کنند بیشتر ازمعمول سودبه دست می آورند، وارد می شوند .هر کاری که شما برای منحرف کردن توجه آنها از سود بالقوه تان انجام دهید، باعث ماندگی طولانی ترو تقویت جایگاه شما در بازار می شود. چند کار می توانید انجام دهید، اولین کار این است که طوری عمل کنید که جلب توجه نکند .طوری عمل کنید که به نظر بی ارزش، بسیار کوچک، بسیار بی اهمیت جلوه کنید وبه نظر برسید که سراغ بازار بسیار کوچکی رفته اید. بسیار خب طوری عمل کنید که به نظر بی ارزش بیاید .از کاه کوه نسازید. اعلام نکنید که در حال تبدیل شدن به بزرگترین تامین کننده ملی این محصول یا خدمت طی 36ماه بعد خواهید بود. زیرا این بازار بکر و دست نخورده بوده و سود بالقوه زیاد دارد و غیره. مورد دیگراین است که طوری به نظر برسید که شکست ناپذیر هستید. محصولات و خدمات خود را همزمان طوری بیرون بکشید که رقبای شما بگویند :«هی نگاه کن آنها بزرگتر از آن هستند که بتوان به آنها غلبه کرد» من باشرکتهایی کار کرده ام که خود را طوری نشان داده اند که کل بازار فکر کردند آنها بسیار بزرگ قوی و پایدار هستند ودارای مزیت هایی در زمینه ی سیستم های درونی و کانال های توزیع هستند اما برخی اوقات در حقیقت اینگونه نبوده است که نتوان با آنهابه رقابت پرداخت. راز دار باشید ،به خصوص در مورد ارائه محصول جدید، مخصوصا زمانی که مزیت بزرگی در بازار وجود دارد. تا آنجایی که برای ورودبه بازار آماده شده اید، راز دار باشید. به یاد داشته باشید نگاهی ارتشی به آن داشته باشید که ارزش توجه ندارند. اگر می خواهید ارتشی برای حمله مهیا کنید، نمی خواهید که رقبا ودشمنتان ببینند که ارتش شما درحال آماده شدن و شکل گیری است .این یکی از استراتژی های بزرگ ناپلئون است که لشکرهای جنگی خود را به طور جداگانه درمناطق جغرافیایی گسترده ای نگه می داشت تا زمانی که برای جنگ بزرگ آماده شود و بعد از همه ی آنها می خواستند که باهمدیگر راهپیمایی کنند و سپس به صورت همزمان همه ی آنها را برای حمله به یک جا فرا می خواند تا بعضی اوقات در عرض24تا 48ساعت حمله کند و معمولا می توانست نیروهای قوی تر از خود را هم بشکند زیرا قادر بود قبل از اینکه برای جنگ آماده شود ،خود را بی ارزش جلوه دهد و در نهایت توجهات را منحرف کنید. اگر شما یک محصول پرسود و چندین محصول کم سود دارید وقتی کسی ازشما پرسید که کار و کاسبی چطور است ،توجه آنها را به سمت محصولات با سود کمتر و حجم بیشتر منحرف کنید، به طوری که رقبای شما فکر کنند که بازار در آن محصول است و بایدانرژی خود را صرف آن محصول نمایید و در مورد محصولات سودآور خود راز دار و محرمانه باشید .تمایل طبیعی اکثر کسب و کار ها این است که متاسفانه محصول برتر خود را لو داده ووقتی که محصول خودتان را لو می دهید اتفاقی که می افتد این است که افراد دیگری را وارد بازار می کنید.

 10-برنامه بازاریابی

این مورد برنامه بازاریابی است. چهار قسمت دارد.اولین قسمت«الف»"محصول" است-محصول یا خدمت-که دقیقامشخص میکند محصول یا خدمت دقیقاچه خواهد بود.محصو ل یا خدمت چه چیزی نیست ،چه چیزی به آن وارد می شود، چه چیزی وارد آن نمی شود، اجزاء آن کدام اند ،چگونه با هم ترکیب می شوند و مسائلی از این دست.این نقطه شروع است دومین بخش «ب»از برنامه بازار یابی" قیمت" است. چه مقدار قیمت برای آن می خواهید تعیین کنید .دو استراتژی اساسی برای قیمت گذاری  هنگام ورود به یک بازار  جدید وجود دارد. نام اولین استراتژی استراتژی «سرشیر» می باشد که در آن شما با یک محصول جدید و گران قیمت وارد بازار می شوید وهدف شما افرادی است که محصولات و خدمات جدید را می خرند. افرادی که تحت عنوان نوآوران شناخته می شوند. افرادی که به عنوان اولین فرد می خواهند چیزهای جدید را امتحان کنند. شما قیمت بالایی را بر محصول می گذاریدو به سود قابل توجهی در معرفی اولیه به بازار کسب می کنید دومین قسمت چیزی تحت عنوان«قیمت نفوذ» می باشد. قیمت نفوذ زمانی است که  شما با یک محصول یا خدمت جدید با قیمت بسیار کم وارد بازار می شوید، به طوری که دیگر هیچکسی به خوداجازه  فکر کردن درباره ورود به آن بازار ورقابت کردن با شما را  نمی دهد. ضعف استراتژی سرشیر این است که نهایا شما مجبور می شوید قیمت خود را کاهش دهید چون سود زیاد باعث ورود رقبای جدید می شود ضعف استراتژی نفوذ این است که شما همیشه مجبور به رقابت خواهید بود حتی اگر با قیمت پایین کار خود را شروع کنید که بهترین راه برای  رقابت برای کسب سود بالا نمی باشد. سومین قسمت«پ»"مکان" است. این محصول را با این قیمت در کجا می خواهید بفروشید؟چه مکانی در چه بخشی از کشور ،چه بخشی از دنیا، چه نوع فروشگاهی، فروشگاه های بزرگ، فروشگاه های کوچک و مانند اینها و «ت»چهارمین قسمت از برنامه بازاریابی "بهبود بازار" است .بهبود بازار این است که چگونه می خواهید آن را تبلیغ کنید ؟چگونه می خواهید محصول را از جایی که الان هستید به دست مشتری نهایی برسانید؟ نام این کار "آمیخته بازاریابی" است و همه استراتژی های خوب بازاریابی به طور مداوم آن را بازبینی می کنند-تغییر محصول یا خدمات، تغییر قیمت، تغییر مکان و موقعیت و تغییر برنامه بهبود بازار تا به یک آمیخته بهتر بازاریابی برسند که باعث سطح بیشتری از فروش و سطح بیشتری از سود آوری شود.

 11-برترین بودن از طریق بیشترین بودن

استراتژی بازاریابی شماره 11«برترین بودن از طریق بیشترین بودن»می باشد. این یک استراتژی جنگی است«برترین بودن از طریق بیشترین بودن»به این معنی است که خود را طوری ساختار دهی نمایید که هنگام ورود به بازار همزمان در همه جا باشید. هدف از این کار رهبری بازار است. زمانی که این محصول یا خدمت رااین طور وارد بازار می کنید ،هدف شما این است که در اولین حوزه بازاریابی تبدیل به برترین شوید. هدف گیری رهبری بازار از روز اول نه تنهاپرریسک ترین استراتژی است بلکه به طور بالقوه پرسودترین استراتژی است. شرکت کامپیوتری اپل بهترین مثال است .این شرکت هدفش رهبری بازار کامپیوترهای رومیزی بود وآن را تبدیل به یکی از پرسودترین شرکتهای کامپیوتری در جهان کرد زیرا آنها از استراتژی پرریسک اما پرسود«برترین بودن از طریق بیشترین بودن»استفاده کردند و موفق شدند به آن دست بیابند شرکتهای اپل ،وانگ و کاترپیلار تراکتور نیز از این استراتژی استفاده کردند. 

 12-حضور در جایی که کسی نباشد

در اینجا استراتژی بازار دیگری وجود دارد .شماره 12 که نامش حضور درجایی که کسی نمی باشد است. معرفی ترکیبی از محصول یا خدمت جدید به بازار که هنوز هیچکس در آن فعال نیست، حضور درجایی که کسی نمی باشد .به عنوان مثال تغییر دادن محصولات فعلی شما در بازارفعلی شماست. مثال کامل از این زمانی است که فرمول ضدتشکیل پلاک به خمیردندان های گلیم گلاگیت یا crest  اضافه کردند. کاری که آنها انجام دادند این بود که چیزی جدید را وارد یک محصول موجود در یک بازار موجود نمودند. آنها چیزی را وارد کردند که هیچ کس هنوز در آن وارد نکرده بود. راه دیگر برای استفاده از این استراتژی  «حضور درجایی که دیگران حضور ندارند »تقلید خلاقانه است. کاردیگران را بهتر انجام دهید. تقلید خلاقانه یعنی آنچه را که رقبایتان انتظارمی دهند در نظر بگیرند و آن را بهتر کنید. ببینید که موفقترین افراد چه کاری انجام می دهند ،آنگاه به جای اینکه کاملا آنرا کپی برداری کنید کار آنها را بهتر انجام دهید تا بتوانید مثل قورباغه در نفوذ به بازار جهش کنید.

 13-تکمیل یا موقعیت یابی یک محصول یا خدمت

کار دیگری که می توانید انجام دهید این است که محصول خود را درموقعیت متفاوتی قرار دهید .مثال خوب برای این مورد    up-7می باشد. سون آپ  سالها در برابر شرکت کوکاکولا و پپسی تلاش کرد و در نهایت جایگاه خود را به عنوان یک محصول غیرکوکا معرفی کرد. به عنوان یک نوشیدنی رژیمی، تازه ،لیمویی و تند برخلاف نوشیدنی تیره مانند کوکا قرارداد و با قراردادن خود در طبقه بندی غیرکوکا در همان بازار توانست سهم بازار خود را از 14%به20%بازار در طول چند سال افزایش دهد که نشان دهنده ی  صدها و صدها میلیون دلار حاصل از فروش بیشتر است و  نهایتا اضافه کردن چیزی جدید به محصول یا خدمت خود آن را متفاوت می سازد. دوباره تکرار می کنیم-ایجاد تفاوت در محصول-متمایز سازی ،یک خلاءبازار را پیدا نمایید و برآن چیره شوید.بر خلاء چیره شوید. خلاء یک بازار کوچکی است ویا اگر دوست داشته باشید می توان گفت بازاری متفاوت است که می توانید طوری بر آن حکمفرما شوید که هیچکس به آن بازار وارد نشود و با شما رقابت نکند .مثالی از حاکم شدن برخلاءبازار تحت عنوان عوارض ورود می باشد. خلاء عوارض ورود چیزی است که وقتی شما با یک محصول یا خدمت وارد شدید ،هرکس بخواهد که وارد آن کسب وکار با صنعت خاص شود، بایستی آن را داشته باشد. یکی از مثالهای مورد علاقه من برای این مورد "درل هاوارد" می باشد که توسط پدرهاوارد هیو بنیانگذاری شد. او اولین کسی بود که  اقدام به طراحی و توسعه و بازاریابی یک درل الماس برای حفرچاه نفت کرد. زمانی که کسی گفت:« خب نیازی به یک درل هیو داری؟»آیا برای حفر چاه نفت نیاز به درل هیو داری؟او گفت:«نه دو کار می توانی انجام دهی می توانی از درل حفاری هیو استفاده کنی یا از یک بیل استفاده کنی » و اگر می خواستی چاهی حفاری کنی از این دو راه می توانستی استفاده کنی.  آنها یک «عوارض ورودی »داشتند که به این معنا بود که درل خیلی گران نبود اما اگر می خواستی نفت حفاری کنی ،بایستی درل داشته باشی و آنها براساس آن به ثروت رسیدند .چیز دیگر تحت عنوان "مهارت تخصصی" است. یک تخصص ایجادکنید که به حدی مهم باشد که کسی نتواند بدون آن به طور موثری کار کند ومثال کامل در این مورد لوتوس321 می باشد که بیل گیتس مبدع آن بود وبه خاطر آن توانست شرکت نرم افزاری میکروسافت را تبدیل به یک سازمان بیلیون دلاری کرده و در کمتر از 10سال خود را تبدیل به یکی از ثروتمند ترین  مردان جهان نماید .او آنچنان برنامه ای ارائه داد که انجام کار حسابداری صفحه گسترده  بدون لوتوس321احمقانه به نظر می رسید. پولارویه توانست بازاری را شناسایی نماید که بسیار تخصصی بود. با ثبت اختراع از آن محافظت کرد ،در راس بازار قرار گیرد و موارد از این قبیل ،خیلی مهم است.

 14-مشتری مرکز همه توجهات شرکت است

شماره 14 که یک نکته خیلی خیلی ساده است- بازاریابی موفق مشتری را در مرکز توجهات سازمان قرار می دهد. بازاریابی موفق مشتری را در مرکز قرار میدهد وهمه افراد در شرکت بر او تمرکز کرده ودرهمه حال به مشتری فکر می کنند. آن ها چیزی را مطرح می کنند به نام "وسواس به مشتری" آنها ایده نزدیک شدن به مشتری را ایجاد می کنند، آنها با مشتری صحبت می کنند، بامشتری ارتباط برقرار می کنند، بامشتریان تعامل برقرار می کنند و ازدفتر خارج می شوند و با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند. باک روجرز درباره  IBM صحبت کرد گفت همه افراد در شرکت IBM  به خود به عنوان  یکی از نمایندگان خدمات به مشتری نگاه می کنند .شرکت شما تا اندازه ای موفق می شود که هر فرد در سازمان شما همیشه در حال فکر کردن درمورد مشتری باشد ،حتی کسانی که زمین را جارو می زنند، رانندگان کامیون حمل کننده بارها ،پاسخگویان به تلفن، نامه نویسان،هرکسی باید خود را به عنوان یک متخصص مشتری مدار تلقی نمایند. بارها و بارها فکر کنید: مشتری ،مشتری ،مشتری مشتری ،مشتری، اجازه بدهید تا این را به شما بگویم یک قانون متافیزیکی درمورد تمرکز وجود دارد که می گوید "به هرچه که فکر میکنید رشد می کند" این قانون میگوید که درباره ی هرچیزی  که به طور مداوم فکر کنید و زمان بگذارید، تامین کنید و در ذهنتان به آن بپردازید و آن را پایه افکارتان کنید، در واقعیت شکل خواهد گرفت .معنی این حرف این است که اگر همیشه درباره ی مشتریان خود فکر کنید ،مشتریان نیز به شما فکر خواهند کرد، اگر تمرکز توجه خود رابه مشتریان بدهید، راه های بیشتر و سریعتر، بهتر ،ساده تر و ارزان تری برای  ایجاد رضایت مندی در آنها خواهید یافت و آنها با مشتری شما شدن شما را بیشتر و بیشتر تشویق خواهند کرد.

 15-موضع گیری

شماره 15 یکی ازمهمترین قسمت های تمام بخش های بازاریابی است ،نام آن موضع گیری است .موضع گیری به معنای این است که طوری خود را ساختاردهی کنید که بهتر و متفاوت تر از رقیبانتان دیده شوید .متفاوت و بهتر یا بهتر و متفاوت فرقی نمی کند اما موضع گیری با تعدادی سوال شروع می شود.این سوالات کلیدی هستند اول از همه (الف)از خود بپرسید:می خواهید توسط رقبایتان چگونه دیده شوید؟ اگر بتوانید تصویر ایده آلی ایجاد کنید ،چگونه می خواهید رقبایتان محصولات یا خدمات شما را ببینند؟ اگر دو یا چهار تا از مشتریان شما دور یک میز نشسته باشند و راجع به شرکت شما صحبت کنند ،دوست دارید چه چیزی بگویند؟دوست دارید آنها چگونه شما را توصیف کنند؟دوست دارید آنها چگونه شما را به دیگران معرفی کنند؟اگر کسی با یکی از مشتریان شما تماس گرفت و در مورد شما نظر خواست، دوست دارید چگونه در بین مشتریان خود توصیف شوید؟چگونه می خواهید به این دیدگاه برسید؟یکی از ثروتمندترین افرادجهان امروز سام والتون از فروشگاه های وال مارت است .سام والتون کار خود را سالها پیش  با یک فروشگاه لباس ارزان قیمت در بنتون ویلا،آرکانساس شروع کرد و او یک مفهوم ساده  در ذهن داشت که می خواست فروشگاه او به عنوان فروشگاهی که به مشتریان اهمیت می دهد و کالاهای با کیفیت خوب با قیمت مناسب به مشتریانش ارائه می دهد ،شناخته شود نه فروشگاه ارزان قیمت ،بلکه به عنوان کیفیت خوب با قیمتهای مناسب. او تلاش کرد تا به این ادراک در ذهن مردم برسد ،تا آنجاییکه توانست فروشگاه های وال مارت را به یکی از موفق ترین فروشگاه های خرده فروشی در تاریخ تبدیل کند، زیرا همه ی مشتریان درباره وال مارت اینگونه فکر می کردند که دارای قیمت های مناسب و کالاهای باکیفیت است .بنابراین از خود بپرسید که به چه ادراکی از کسب وکار خود می خواهید برسید.«ب»و اینکه چگونه درک شوند برای شما مفید خواهد بود؟ این سوال بعدی است. با در نظرگرفتن اینکه می خواهید به آنجا برسید چه کاری می خواهید انجام دهید؟ در آینده چه کاری می خواهیدانجام دهید؟ ببینید اگر چگونه توسط مشتریانتان دیده شوید برای شما مفید خواهد بود ؟چه دیدی از خود را در ذهن مشتریانتان ایجاد کنید تا برای شما مفید باشد؟کاری که IBM کرد، ادراکی که  IBM  از خود در ذهن مشتری ایجاد کرد، این بود که بهترین پشتیبانی محصولات را در تمام شرکتهای جهان داراست و این ادراک امروزه تا جایی پیش رفته است که وقتی از افرادی که در مورد IBM  اطلاعاتی ندارند پرسیده می شود:« معنیIBM  چیست ؟»می گویندIBM    یعنی خدمات این خیلی مهم است.«پ»برای ایجاد این درک و تصورامروز چه کاری می توانید انجام دهید؟اجازه دهید تا این را به شما بگویم ،تصوری که در بیرون از خودمی سازید تنها موقعی امکان پذیر است که در داخل سازمان تغییرات مهم و اساسی ایجاد کنید. به عبارت دیگر نمی توانید یک ادراک و تصور غلط ایجاد کنید که پایدار باشد، تصور و ادراک ایجاد شده باید یک تصور واقعی از ساختار درونی سازمان باشد.«ت»این است:چگونه می توانید محصول خود را در جایگاهی قرار دهید که متفاوت از محصولات رقبای شما باشد؟چگونه می توانید محصول خود را در جایگاهی قرار دهید که مردم آن را ببینند و بگویند «هی نگاه کن! این یکی متفاوت است! این یکی بهتر است! این یکی ارزش خرید را دارد! این یکی ارزش پول دادن را دارد!»

16-استراتژی های رشد

دراینجا چهار استراتژی اساسی رشد وجود دارد. آنها استراتژی های رشد خیلی ساده هستند و هرچه بیشتر  راجع به این استراتزی های فکر کنید، ایده های بیشتری به ذهن شما می رسد-یک دو سه چهار.این هامحصولات و خدمات فعلی شما هستند و این محصولات و خدمات جدید شما هستند و این جا بازارهای شماست این جا جایی است که محصولات و خدمات خود را به فروش می رسانید .خب این جا موارد فعلی و اینجا موارد جدیدرا داریم. این یک ماتریس ساده است. پس چهار استراتژی خلاقانه اساسی بازاریابی به این صورت است:اول ازهمه  تعداد بیشتری از محصولات فعلی خود را در بازار فعلی بفروشید. آنها را با ایجاد تغییرات در آنها به فروش برسانید ،با افزایش کیفیت تبلیغات به فروش برسانید، با کاهش قیمت و  ترکیب آن با سایر کالاها به فروش برسانید و با گسترش بازارهای توزیع خود به فروش برسانید. اما این استراتژی شماره 1است. تعداد بیشتری از محصولات یا خدمات فعلی در بازار فعلی ،استراتژی شماره 2 فروش محصولات و خدمات جدید در بازار فعلی وبه مشتریان فعلی می باشد. به محصولات یا خدمات دیگری فکر کنید که می توانید در بازار فعلی ایجاد کرده و بفروشید. جایی که شما دارای اعتبار و کانال های  توزیع می باشید. استراتژی شماره 3 ورود محصول فعلی به بازار جدید است، به بازار جدیدی که میتوانید محصولات فعلی  خود را به آنها وارد کنید ،فکر کنید ،هم بازارهای داخلی و هم بازارهای خارجی و استراتژی شماره 4 که معمولا سخت ترین استراتژی  است اما بعضی اوقات بیشترین بازدهی را دارد، محصولات جدید در بازارهای جدیداست. آیا می توانید با استفاده از قابلیتهای خود منابع خود منابع انسانی خود و خطوط تولید خود اقدام به ایجاد محصولی جدید برای ارائه در بازاری جدید نمایید؟این را یادتان باشد این یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی است. من آن را درزمان دانشجویی خود یادگرفته ام.  چیزی که نامش اصل گروه منابع می باشد. به شرکت خود به عنوان  یک مفهوم ذهنی ،به عنوان گروهی ازمنابع بنگرید که قادر به انجام بسیاری از کارهاست، مخصوصا منابع انسانی ،مخصوصامنابع تولید، مخصوصا منابع عقلانی ،اما اگر به شرکت خود به عنوان گروهی از منابع نگاه کنید، شما را از داشتن محدودیت سخت فکری در مورد محصولات وخدمات فعلی یا بازارهاو مشرتیان فعلی باز می دارد فکرکنید که قادر به تولید هر نوع محصول یا خدمت سودآور برای ارائه  به هر بازارسودآور هستید و فکر کنید که چگونه می توانید محصولات و خدمات جدیدی برای ارائه به بازارهای جدید تولید کنید.

17-روش های دیگر فروش محصولات شما

بسیار خب شماره 17:از خود بپرسید:از چه روش های دیگری می توانید محصولات خود را بفروشید؟من این را از یکی از موفق ترین تاجران امریکا یاد گرفته ام .او می گفت که 22روش متفاوت برای فروش یک محصول یا خدمت وجود دارد و اغلب شرکت ها محصول یا خدمت خود را از طریق یک یا دو روش بیشتر به فروش نمی رسانند .به عنوان مثال می توانید یک کالا یا خدمت را از طریق پست بفروشید، می توانید از طریق تلفن بفروشید ،می توانید از طریق خرده فروشی بفروشید، از طریق خرده فروشان کوچک و بزرگ در فروشگاه ها به خصوص خرده فروشان فروشگاه های کالاهای ارزان و مانند این ها بفرشید ،می توانید از طریق عمده فروشی بفروشید، می توانید از طریق عمده فروشان محصولات خود را به فروش برسانید،می توانید از طریق نمایندگان تولید بفروشید، می توانید از طریق توزیع کنندگان بفروشید، می توانید در چند سطحی فروش داشته باشید، ممکن است بتوانید از طریق فرانشیز فروش داشته باشید ،ممکن است بتوانید از طریق فرانشیز محصول خودبه کسانی که سایر محصولات را می فروشند بفروشید.ممکن است بتوانیداز طریق برنامه های عمده بهبود بازار، نمایشگاه های تجاری ،همایش ها نمایشگاه ها و مانند اینها محصولات خود را بفروشید.22روش متفاوت وجود دارد که می توانید محصول خود را بفروشید که احتمالا شما از یک یا دو روش استفاده می کنید. یک روش دیگر فروش می تواند کسب و کار شما را دوبرابر کرده و شما را رهبر بازار بکند. به عنوان مثالIBM تغییر بزرگی ایجادکرد .آنها خرده فروشان را دایر کردند یا با خرده فروشانی کار کردند که شرکت های دیگر مالکیت آنها را داشتند. برای اولین باری بود که در تاریخ آنها خودشان محصولات خودشان را نمی فروختند یا خودشان خدمت رسانی نمی کردند و با برپاکردن خرده فروشان مستقلی در همه ی جای کشور توانستند سهم نفوذ خود را در بازار کامپیوترهای شخصی را دوبرابر کنند. بنابراین به دنبال راه های متفاوت برای فورش محصول خود باشید.

 18-محصولات و خدمات جدید

شماره 18 یافتن محصولات و خدمات جدیدی است که می توانید با توانایی های فعلی خود تولید کنید. تصور کنید که می توانستید هر نوع محصول یا خدمتی را با استفاده از منابع فعلی خودبه هرنوع بازاری به فروش برسانید .جذاب ترین بازار که قابلیت گسترش داشته باشد کدام است؟ آیا ارزش ایجاد یک کسب و کار جدید،کشف قابلیتهای جدید، فروش محصولات و خدمات جدید به بازارهای جدید با قیمت های جدید با کانالهای بازاریابی جدید را دارد؟ذهن خود را باز نگه دارید! داشتن یک ذهن باز و منعطف در بازاریابی خیلی خیلی مهم است ،چون بسیاری از شرکتها که امروزه در فروش یا بازاریابی یک خدمت خاص موفق هستند، ممکن است در 5سال یا 10سال آینده چیزهایی کاملا متفاوت تر از آنچه که امروز می فروشند، بفروشند و شاید پول بیشتری در بیاورند.

 19-کانالهای توزیع

شماره 19کانالهای توزیع است. کانال های توزیع مهمتر از خود محصولات و خدمات هستند. روش های رساندن محصولات به بازار مهمتر از خود بازار یا محصولات و خدمات است ،چون می دانید که محصول یا خدمات تغییرمی کنند. مادرباره ی قانون 20/80 صحبت کردیم که 80%ازمحصولاتی که به بازار ارائه می شود، شکست می خورند. اما به این معنی نیز هست که در عرض 5سال80%از محصولاتی که موفق می شوند، نیز دوره بلوغ خود را پشت سر گذاشته و زوال پیدا می کنند،اما کانال های توزیع همچنان باقی می ماند.کانال های توزیع روش رساندن محصول به دست مشتری نهایی می باشد. بنابراین چهار سوال از خود بپرسید :سوالات بسیار خلاقانه هستند سوال«1» از طریق کانال های توزیع فعلی خودچه محصولات دیگری را می توانید بفروشید؟اجازه دهید بگوییم به عنوان مثال  کانال های توزیع شما یک کاتالوگ پستی است.بسیار خب سوال این است:چه محصولات دیگری را می توانید در کاتالوگ  خود قرار دهید که متفاوت ازمحصول فعلی  قرار گرفته در کاتالوگ باشد؟-تنها بخشی از محصولات. دی تایمر مثال خوبی از این مورد است.دی تایمر سالها و سال ها به فروش موادی می پرداخت که کاملا منحصر به محصولات دی تایمر بود، سپس آنها شروع به فروش لوازم التحریر سربرگ و لوازم اداری کردند و اکنون نیز محصولاتی از این قبیل برنامه های انگیزشی نوارهای صوتی نوارهای ویدئویی ومواردی از این قبیل نیز می فروشند .همه این ها از طریق  همان کانالهای توزیع به همان مشتریان قبلی فروخته می شود ،فقط محصولاتی که بسیار سودآور هستند نیز به فروش اضافه کرده اند.سوال شماره 2:چه کانال های توزیع دیگری وجود دارند؟محصولات خودرا از طریق چه کانالهای توزیع دیگری می توانید معرفی نمایید؟نگاه کنید که بعضی از رقبای شما چه کاری انجام می دهند آیا کانالهای توزیع دیگری وجود دارد؟محصولات خود را از طریق چه کاری انجام میدهند آیا کانالهای توزیع آنها باشما فرق دارد؟بعضی اوقات تغییرکانالهای توزیع می تواند تغییرات مهمی درمقدارمحصولات و خدماتی که به بازار ارائه می دهید ایجاد نماید.«3»چه محصولات و خدمات جدیدی می توانید برای توزیع از طریق کانالهای  توزیع فعلی ایجاد نمایید؟آیا می توانید محصولات یا خدمات جدید ایجاد نمایید؟آیا می توانید محصولات یا خدمات جدیدی مطابق با خطوط تولید فعلی خودایجاد نمایید؟.و شماره «4»:چه محصولاتی تولید کنید که کاملا از محصولات فعلی شما متفاوت بوده و مناسب توزیع در کانال های توزیع فعلی یا کانالهای توزیع جدید باشند؟این ها سوالات کلیدی هستند به کانالهای توزیع خود توجه کنید و متوجه خواهید شد که اگر به مشتری خود تمرکز کنید اگر تمرکز خود را بر آنچه که مشتری انجام می دهد،قرار دهید....

یک مثال خوب از این مورد" ایوان" است که سال های بسیاری با زدن درب خانه ها «ایوان آمده »یکی از موفقترین تجارتهای لوازم آرایشی و بهداشتی را در جهان ایجاد کرد.خانم ها به صورت خانه به خانه، به درب منزل رفته ،محصولات را نشان داده و کاتالوگ محصولات رامی گذاشتند و سفارشات را دریافت می کردند و ازاین طریق صدها میلیون دلار لوازم آرایشی و بهداشتی فروختند .هرچند اتفاقی که طی سال گذشته  افتاده این است که تعداد زیادی از آن مشتریان به محل کار رفته اند. بنابراین" ایوان" اکنون به محل کار رفته  و خانم های "ایوان" به جای مراجعه خانه به خانه  که دیگر مردم درخانه هایشان نیستند، از اداره به اداره مراجعه می کنند،کاتالوگ ها را می دهند و سفارشات را دریافت می کنند، به عبارت دیگر آنها کانالهای توزیع خود را از روش مراجعه خانه به خانه درمناطق مسکونی به روش فروش از طریق  مراجعه به محل کار و فروش تجاری تغییر دادند و در همان زمان نیز محصولات آرایشی بهداشتی را تغییر دادند، کاتالوگ را تغییر داده و بهبود دادند وجواهرات و متعلقات و لوازم دیگری را نیز به محصولات خود اضافه کردند که زنانی که کار می کنند، می خواهند و لازم دارند و حاضر هستند خریداری کنند و توانایی پرداخت آن را دارند.

 20-تحقیقات بازار و آزمایش

شماره 20تحقیقات بازار و آزمایشات بازار است. تحقیقات بازار برای موفقیت شما ضروری است و در رابطه با آزمایش کردن یک قانون اساسی در مورد آزمایشات وجود دارد که می گوید آزمایش کن! آزمایش کن !آزمایش کن! آزمایش کن!در حقیقت شما می توانید بارها و بارها آزمایش کنید! آزمایش کنید! آزمایش کنید! آزمایش کنید! بااین حال هیچ تضمینی وجود ندارد که موفق خواهید شد اما اگر آزمایش بازار را انجام ندهید به احتمال خیلی زیاد شکست خواهید خورد. خیلی از شکست ها به خاطر خودخواهی های مدیریتی از آزمایش بازار هراس دارند. بعضی ها در شرکت نمی خواهند بدانند که محصول شکست خواهد .خورد یانه بنابراین  کلا آزمایش بازار را نادیده می گیرند. خب نکته این است : یک به عمل تمایل پیدا کنید، آن را انجام دهید، درستش کنید و امتحانش کنید. اگر ایده ای دارید راجع به آن به افراد دیگر صحبت کنید. با یک مشتری صحبت کنید! با یک مشتری صحبت کنید. با افراد درون سازمان صحبت نکنید، چون دراین صورت درواقع شما آب حمام خود را می نوشید. با کسانی که فکر می کنند ایده خوبی است، صحبت نکنید. آن را جلوی یک مشتری که قصد خرید آن را دارد بگذارید و بگویید:« نگاه کن ما قصدتولید این محصول یا خدمت را داریم ،قیمتش اینقدر خواهد بود، این کار را انجام می دهد....تو درباره ی آن چه فکر می کنی؟»و بدون شک بلافاصله مشتریانتان خواهند گفت:«به نظر ایده خوبی است یا نه این کاری نیست که بخواهیم انجام دهیم .»پس از یک مشتری سوال کنید .درباره راه موفقیت خود سوال کنید .از یک مشتری سوال کنید که چه فکر می کند. یک مشتری را بیاورید و بگویید نظرت راجع به این ایده چیست؟یک نمونه درست کنید. هرچه سریعتر یک مدل پایه ای درست کنید و به گفته تام پیترزمان تولید کالای نمونه خود را تا 75%کاهش دهید .هزینه ها و زمان تولید خود را تا75%کاهش دهید. اگر ایده ای یک محصول نمونه درست کرده و آن را به خیابان ببرید. مثلا لی لوکانس یک مثال معروف است که به بخش مهندسی اش مراجعه کرد و گفت:«من یک اتومبیل روباز می خواهم چقدر طول می کشد که آماده بشود؟»آنها گفتند:« حدود9ماه طول می کشد ماشینی که قابلیت روباز شدن داشته باشد تولید کنیم» او گفت:«نه شما متوجه نیستید من همین الان این ماشین را می خواهم »او گفت:«یک مشعل استیلن بردارید و سقف یکی ازماشینها را در بیاورید من می خواهم که امروز با یک اتومبیل روباز به خانه بروم به عبارت دیگر این کار را سریع انجام دهید» و آنها دریافتند که هرجایی که او باماشین رانندگی می کرد همه به او اشاره می کردند و میگفتند:« یک بازار برای این نوع ماشین وجود دارد.» تنها آزمایش واقعی،این خیلی مهم است ؛خیلی مهم، تنها آزمایش واقعی یک محصول آزمایش  بازار است. تنهاراهی که واقعا می توان گفت که یک محصول موفق می شود یا نه بردن آن محصول به بازار با یک قیمت مشخص باهزینه مشخص وارائه آن به مشتریان ودیدن اینکه مشتریان آن را می خرند یا خیر است و هرچه زودتر شما آزمایش بازار را انجام دهید ،دقیق تر وموفقتر خواهید بود. به دنبال چیزی به نام بازخورد سریع باشید، بازخورد سریع. وقتی که چند سال پیش در حال طراحی  سیمینار ها بودیم ما یک استراتژی خیلی خیلی ساده داشتیم. می گفتیم این سیمیناری است که مردم آن را می خواهند، نیاز دارند و می توانند استفاده کنند و هزینه پرداخت آن را دارند. ما می توانیم این سیمینار را آماده سازی، طراحی کرده و ارائه دهیم. بنابراین کاری که باید می کردیم ارسال 500نامه بود. بایستی درچند برنامه مصاحبه ای شرکت می کردیم ، در روزنامه ها تبلیغ کرده و افراد را جمع می کردیم ودیدیم که واقعاچند نفر می آمدند تا در سیمیناری که عرضه کرده بودیم ،شرکت کنند و می توانستیم ظرف 30 روز ببینیم که آیا سیمینار موفقی داشتیم یا نه .با  توجه به تعداد افرادی که آمدند تعداد شرکت کنندگان آنچه که در نتیجه سیمیناربیان می کردند، ارزیابی که آنها پرکرده بودند، اما بایستی خیلی خیلی سریع آزمایش بازار را انجام می دادیم  که باعث شد بتوانیم مجموعه ای از سیمینارهای موفق را طراحی کنیم .همه آنها موفق نبودند .مطمئن باشید بعضی موفق نبودند امااین یکی موفق است.

21-کلیدهای سودآوری

و در آخر 4کلید که بایستی در ذهن هر فردی که در فکر سودآوری یک شرکت است، نقش ببندد.اینها 4کلید هستند وهمیشه آن ها را به یاد داشته باشید، چون هرجا که یک شرکت موفق بیبنید این 4کلید نیز آنجا هستند وبه خوبی به کار گرفته می شوند .هرجا که بازاریابی ناموفق  یا بازاریابی مأیوس کننده ای وجود دارد یکی از این 4کلید دچار مشکل شده است. کلید شماره 1"تخصص سازی"است ما در دوره ی تخصصی سازی زندگی می کنیم که به معنای تولید محصولات با ارزش افزوده بالا با کیفیت عالی می باشد و این یک کلید است. تنها وارد بازار محصولاتی شوید که بتوانید محصولی متفاوت،چیزی باارزش و چیزی بهتر از رقبایتان ارائه دهید.2"متمایز سازی"است وقتی که از خوب بودن محصول خود مطمئن شدید بارها و بارها از خود بپرسید :چگونه می توانیم محصول خود را از محصول رقبایمان متمایز سازیم و ایجاد تمایز کلید سودآور بودن است.شما نمی توانید بدون ایجاد تمایز زیاد به سود زیاد برسید بنابراین این محصول در ذهن مشتری های شما در یک جنبه یا جنبه ها ی مختلف بسیار متفاوت تر و بهتر از محصولات رقبایتان می باشد.همیشه به دنبال روشهای متمایز سازی محصولات خود براساس کیفیت،بسته بندی،افراد،خدمات،روابط،پیگیری و چیزهای دیگری باشید و3"بخش بندی"زمانی که تخصص سازی کردید و تعیین کردیدکه چه محصول یا خدمتی رابه بهترین کیفیت ارائه خواهید داد و آن محصول را متمایز ساخته و درباره چگونگی متفاوت سازی آن از محصولات رقبا فکر کردید، آنگاه زمان بخش بندی است یعنی به دنبال مشتریانی بگردید کسانی که در بازار هستند و کالای شما با ویژگی های متفاوتش می تواند برای آنها بیشرین ارزش را داشته باشد. برای کسانی که بیشترین تغییر را برایشان ایجاد می نمایید، کسانی که می توانید بیشتر از همه از آن استفاده کنید، کسانی که حاضرند بیشترین مبلغ را برای آن بپردازند و سپس4"تمرکز" است. تمرکز جوهره و آخرین کلیداستراتژی بازاریابی است که تمرکز بر بخش هایی از بازار است که می توانید بیشترین مقدار از کالاهای خود را با بیشترین قیمت به فروش برسانید. مشتری شما کیست؟ببینید که مشتری شما چه می خواهد و اگر که یک راز ساده در زندگی برای موفقیت وجود داشته باشد این است :که ببینید مشتری شما چه کسانی هستند و به مشتری خود چه چیزی را می خواهید بدهید وآنگاه هرروز برای بهتر کردن،سریعتر کردن،ارزان تر کردن،جذاب تر کردن،قوی تر کردن،بادوام تر کردن،عمر مفید بیشتر و قابل قبول کردن و خواستنی تر کردن محصول خود در ذهن مشتری خود تلاش کنید. اگر بر روی این اصول کلیدی استراتژی بازاریابی کارکنید تخصص سازی ،متمایز سازی،بخشبندی و تمرکز،دیگر هیچ چیز نمی تواند مانع از این که شما تبدیل به یک بازاریاب بسیارعالی شده و نمی تواند جلوی رسیدن شما به سودآوری خیلی زیاد را بگیرد.